Iniziative a premi online: la normativa
L’antica lotteria come strumento di digital marketing, agire legalmente
di Sara Corsi
L’antica lotteria sbarca online
I contest, i giveaway e le operazioni a premio sono divenuti consolidati strumenti di marketing. Quando l’azienda bandisce simili iniziative deve tener conto di adempimenti amministrativi e fiscali, prescritti dal D.P.R. 26 ottobre 2001, n. 430[1]. Tentati dall’opportunità di vincere un premio in palio, saranno gli utenti stessi a rivolgersi all’azienda per iscriversi e cedere i propri dati personali. Dati preziosissimi e spontanei, in gergo tecnico, noti come lead, che possono risultare infinitamente più costosi se ottenuti con altre modalità. Se la promozione e le operazioni tecniche di registrazione e assegnazione avvengono online, si sommano ulteriori obblighi burocratici, informativi e tecnici, di cui è possibile avere conto consultando le FAQ del Ministero dello Sviluppo Economico[2]. I canali web necessitano di rispettare degli standard sul piano della protezione dei dati personali, di qualità dei software e un principio di territorialità. L’inosservanza comporta sanzioni amministrative pecuniarie, di differente entità a seconda della violazione commessa. Agire nella legalità diviene necessario per non vanificare l’investimento sostenuto. Nel contributo tratteremo degli ulteriori accorgimenti da adottare quando si lavora sul digital.
I soggetti legittimati
E’ promotore della manifestazione a premi il soggetto che ottiene dall’iniziativa un vantaggio in tutto o in parte di tipo commerciale ed, in ogni caso, un guadagno economico derivato dalla maggiore conoscenza che avrà il pubblico della sua azienda, del marchio o dei prodotti. Non tutti i soggetti sono però legittimati ad indire un’iniziativa a premi. Sono legittimati i soli soggetti iscritti nel Registro delle imprese. Dunque aziende, start up, associazioni e fondazioni[3] la cui attività principale o esclusiva è un’attività d’impresa[4]. Non è consentito alle persone fisiche, neanche se titolari di partita IVA.
Ciò comporta l’esclusione di figure professionali che più di molte altre sfruttano le potenzialità di questi strumenti, in particolare dei giveaway: gli influencers. Qualunque iniziativa a premi venga indetta da un influencer per accrescere il seguito dei propri canali social, è da ritenersi illegittima e comporta l’esposizione a cospicue sanzioni pecuniarie[5]. Gli addetti ai lavori dell’influencer marketing sanno quanto tutto questo nella prassi venga ignorato; queste operazioni infatti sono eseguite frequentemente nell’illegalità da molti influencers, che magari inconsapevoli si espongono a perdite economiche ingenti. Questo non significa che gli influencer non possano essere testimonial di concorsi a premio, perché quando è un’azienda a richiedere la loro collaborazione ed immagine per pubblicizzare l’operazione, è l’impresa il soggetto promotore del concorso e la base giuridica risulta legittima.
La delega per la gestione della campagna
Predisporre la documentazione necessaria alle iniziative a premio, non è una prerogativa esclusivamente aziendale, l’elevato contenuto di competenze tecniche e burocratiche può richiedere l’intervento di figure specializzate, spesso esterne, tecniche, legali o web agency per la promozione. Non esiste un albo presso cui si accreditano le figure specializzate. Il professionista esterno deve ottenere una procura (la cui stesura non deve seguire una specifica forma) con cui gli è conferita una delega alla gestione di una o più fasi di una manifestazione a premio. Dunque è possibile anche scomporre il processo dell’iniziativa, affidando ciascuna fase a professionisti differenti. Il Ministero dello Sviluppo Economico, può richiedere una copia della delega conforme all’originale. Non è consentito al soggetto delegato, di delegare a terzi la gestione delle operazioni ad esso affidate dal delegante, anche se questi acconsente. Sarà il delegante, dunque l’organo promotore dell’operazione, a doversi premurare di redigere una nuova delega, per coinvolgere un nuovo professionista o agenzia.
Il concetto di minimo valore del premio
L’intera normativa si applica alle iniziative a premio, il cui valore economico supera il valore minimo, quando il valore del premio è uguale o inferiore, il promotore è esonerato da adempimenti amministrativi e fiscali (ma deve pur sempre a rispettare le norme sulla protezione dei dati personali).
Il valore minimo è stabilito dal Ministero. Precedentemente il valore di riferimento per tutte le iniziative a premio era comune ed era di 25,82 euro[6], cifra al di sotto della quale il promotore era esonerato dalle prescrizioni sopra citate. Dal 9 luglio 2018 invece il valore minimo per un particolare genere di iniziativa, i contest, è stato differenziato, ed è ancora più ridotto: un premio il cui valore economico corrisponde a quello di “lapis, bandierine e oggetti simili”[7]. Il valore di 25,82 euro resta il valore minimo complessivo di riferimento per tutte le operazioni a premi.
Come si identifica il valore? Deve intendersi il valore orientativo o prevalente di mercato e non il prezzo d’acquisto per l’impresa promotrice.[8]
Come distinguo un concorso da un’operazione a premi? L’operazione a premi lega l’attribuzione del premio ad un acquisto ed il premio è generalmente attribuito a chiunque abbia effettuato questa operazione. Il concorso non impone condizioni sull’acquisto, l’attribuzione si basa sull’estrazione randomica o per dimostrazione di un’abilità (es. risposte corrette di un quiz, previsione di un evento).
Quali operazioni sono escluse
Restano escluse dagli adempimenti amministrativi e fiscali tutte le iniziative che propongono come premio un prodotto/servizio dal valore economico uguale o inferiore a quello minimo di riferimento; le iniziative a premi che abbiano scopi esclusivamente solidaristici e benefici, i concorsi artistici, letterari e scientifici, così come i concorsi radiofonici avvenuti in diretta, in cui i vincitori non sono stati separatamente selezionati.
Approfondimento GDPR: il form di registrazione
Il form della manifestazione a premi presso cui gli utenti si registrano, che può trovarsi sul sito web o i social dell’azienda, deve richiedere ai fini dell’iscrizione il consenso alla profilazione e quello al trattamento dei dati [9]. Se l’iscrizione ad es. al concorso passa per Facebook Connect, la richiesta del consenso al trattamento dei dati dovrà esplicarsi con il doppio passaggio, non essendo necessario inserire i dati email e password.
La finalità del trattamento è la partecipazione all’iniziativa, pertanto i dati devono essere eliminati alla conclusione dell’operazione. Tuttavia non è vietato all’azienda approfittare dell’iniziativa per introdurre nel form, anche la casella per l’iscrizione alla newsletter e il consenso a ricevere aggiornamenti per offerte commerciali; purché tali campi, se predisposti, siano separati, non siano pre-flaggati né resi obbligatori per validare l’iscrizione all’operazione a premi. Nulla vieta all’utente, concluso il concorso, di revocare il consenso al trattamento per queste altre finalità (e questa opportunità ai sensi del GDPR deve essere resa chiara, immediata e di facile accesso). Tuttavia quale percentuale di iscritti, realisticamente, alla conclusione del concorso compie questa operazione? L’esperienza comune ci porta a rispondere con una percentuale piuttosto bassa. Sia perché l’utente sa di poter ricevere ulteriori aggiornamenti sul concorso (es. mancata assegnazione del premio e successive estrazioni) o notizia di nuove iniziative, sia perché magari è realmente interessato ai contenuti proposti dall’azienda ma solo il concorso è stato quello stimolo sufficientemente forte per iscriversi alla newsletter. Oppure ancora l’utente non è disposto a perdere tempo per revocare il consenso. Il risultato? Il numero di lead per finalità di marketing, ottenuti dai form di queste iniziative a premio, che possono essere conservati dall’azienda in conformità al GDPR, è elevato ed il vantaggio ottenuto, rispetto all’investimento è altissimo.
Altro parametro da valutare è il principio di minimizzazione del dato, ovvero del genere di dati che è concesso richiedere all’utente ai fini della partecipazione al concorso. Solo i dati davvero necessari all’espletamento delle varie fasi, possono essere richiesti dall’impresa. Se l’azienda ritiene di richiedere dati ulteriori, non necessari ai fini del concorso, ma utili per il marketing, questi dovranno essere contenuti in caselle di compilazione non obbligatoria così da non essere vincolanti per l’iscrizione al concorso.
Infine, è imprescindibile che il form contenga un’informativa privacy in cui siano indicati chiaramente anche i software impiegati, se i dati vengono trasmessi a terzi per le operazioni necessarie all’espletamento dell’iniziativa a premi, il metodo di conservazione, il titolare del trattamento, il diritto alla revoca del consenso. Tutti i form non conformi possono essere segnalati dagli utenti al Garante della Privacy per accertamenti.
Social network, server e software: gli adempimenti tecnici-informativi
Se il canale social è l’unico mezzo attraverso cui iscriversi al concorso/contest/giveaway, il social deve essere associato all’azienda[10]. L’associazione non è invece necessaria quando è possibile svolgere l’operazione d’iscrizione presso più canali social e gli utenti risultano già iscritti al social network. Spetterà all’organo promotore o ai suoi delegati verificare la previa iscrizione degli utenti, premurandosi di specificare nel regolamento della manifestazione, il diritto di chiedere ai partecipanti un’attestazione del fatto, la cui non veridicità comporterà l’esclusione dall’iniziativa. Se dovesse emergere che un partecipante ha finalizzato l’iscrizione al social appositamente per il concorso e non prima, sarà l’impresa a risponderne e la manifestazione potrebbe essere vietata e soggetta a sanzione.
Se il soggetto promotore non è in grado di dimostrare ai partecipanti che ne fanno richiesta, il corretto funzionamento dei sistemi di software utilizzati e che eventuali alterazioni non sono dipese da causa imputabile all’azienda, questa è pienamente responsabile.
Nel caso in cui la registrazione fosse consentita solo attraverso Facebook Connect (dunque senza inserimento di email e password), il partecipante dovrà essere iscritto a Facebook prima della data di inizio del concorso ed i dati personali estratti dall’archivio Facebook, devono essere registrati su server allocato in Italia. Tuttavia al fine di non pregiudicare l’attività promozionale delle imprese con un aggravio eccessivo di risorse, e in osservanza del principio della territorialità di cui all’art. 1, comma 6, del d.P.R. n. 430/2001, è consentito, in caso di piattaforma cloud o server allocato all’estero, di utilizzare anche applicazioni di terzi soggetti,[11]purché siano installati sistemi mirroring. Questa modalità non è invece consentita per i software che vengono utilizzati per espletare le fasi eliminatorie e le operazioni di individuazione dei vincitori, che devono necessariamente avvenire su server allocato in Italia; dunque tutti quei software che permettono di gestire sistemi di preferenza, sistemi random di individuazione, sistemi di interazione tra utenti, così come sistemi che sfruttano abilità di gioco. E’ necessario presentare al Ministero anche una perizia tecnica sui software, la loro modalità di utilizzo ed altri elementi; il documento deve essere redatto con una serie di specifici elementi.[12]
Conclusioni
La normativa seppure costantemente sottoposta ad interpretazioni da parte del Ministero dello Sviluppo Economico e dell’Agenzia delle Entrate (per la parte fiscale), non risulta pienamente aderente alla realtà web odierna. Sono sempre di più i liberi professionisti che, contravvenendo alla normativa, usufruiscono di operazioni a premio, riconoscendo in questi strumenti un enorme potenziale per promuovere la propria attività: un investimento tutto sommato irrisorio, rispetto al risultato conseguito. La stessa sanzione che si applica a soggetti promotori non legittimati, pari al valore o al massimo al triplo valore dell’IVA del premio, non risulta un deterrente sufficiente a scoraggiare sul piano della prassi queste operazioni. Sarebbe auspicabile ripensare la qualificazione di organo promotore legittimato.
Infine un’ultima riflessione. L’estrema tecnicità delle varie fasi procedurali rende difficoltoso per una piccola azienda, curare l’intera procedura con mezzi propri. Ecco che si rivela necessario far riferimento a professionisti esterni. Il nesso fra digital marketing, mondo legale e protezione dei dati personali in particolare, è sempre più stretto e le iniziative a premio, sono solo uno degli esempi attraverso cui questo legame si manifesta con più evidenza.
[1]D.P.R. 26 ottobre 2001, n. 430. Regolamento concernente la revisione organica della disciplina dei concorsi e delle operazioni a premio.
[2]Le FAQ vengono costantemente aggiornate, l’ultima edizione è recentissima e risale al 13 febbraio 2020. Disponibili al link: https://www.mise.gov.it/images/stories/documenti/FAQ-ultimo-13-FEBBRAIO-2020.pdf
[3]Nelle modalità e nei limiti degli articoli 13 e 14 del d.P.R. n. 430/2001, le associazioni senza fini di lucro, i comitati, gli enti morali, le Onlus possono indire solamente manifestazioni di sorte locale. Tuttavia qualora questi soggetti siano iscritti nel Registro delle imprese, potranno essere promotori di operazioni a premio, e l’iscrizione al registro si rende necessaria quando associazioni e fondazioni esercitano in via esclusiva o principale un’attività d’impresa. Tuttavia le presenti limitazioni non hanno luogo quando le operazioni a premio sono indette a scopo meramente solidaristico o benefico.
[4]Come statuito dalla circolare n. 3407/C del Ministero dello Sviluppo economico.
[5]L’ammontare varia da una a tre volte l’IVA sul montepremi posto in palio.
[6]Come precisato nel parere pervenuto al Ministero dello Sviluppo economico prot. 0273525 del 9 luglio 2018, l’Agenzia delle Entrate.
[7]Art. 6 del d.P.R. 26 ottobre 2001, n. 430, l’interpretazione fornita con circolare 28 marzo 2002, n. 1/AMTC, a firma del Ministro dello Sviluppo economico, che aveva rinviato all’esemplificazione contenuta nell’art. 107 del Regolamento sui servizi del lotto approvato con regio decreto legge 25 luglio 1940, n. 1077 nella parte in cui detto 6valore era assimilato a quello del lapis, della bandierina, del calendario e di oggetti ad essi similari.
[8]Art. 11 del d.P.R. 26 ottobre 2001, n. 430.
[9]Linee guida fornite dal Garante per la privacy in data 19 marzo 2015 circa il trattamento di dati personali per profilazione on line.
[10]FAQ del Ministero dello Sviluppo Economico punto n.7.
[11]Ad esempio la funzione “Mi piace”, così come l’archiviazione dei dati di partecipazione al concorso e degli eventuali contenuti caricati dagli utenti (foto, elaborati, video, etc.).
[12]La perizia dovrà contenere le generalità dell’esperto; generalità del committente; descrizione sommaria delle specificità del concorso quali denominazione, durata, estensione territoriale, principi generali della meccanica di svolgimento; il luogo in cui è residente il sistema utilizzato (software, etc.), con particolare riguardo alle esigenze di territorialità richieste dall’art. 1, comma 6, del d.P.R. n. 430/2001; le eventuali “ordinarie spese di partecipazione” di cui all’art. 1, comma 5, del d.P.R. n. 430/2001; dichiarazione di essere o meno lo sviluppatore/produttore del sistema; descrizione generale del sistema; descrizione particolareggiata dei suoi elementi; metodi di intervento adottati nell’effettuazione delle prove; analisi dei problemi riscontrati; ipotesi su eventuali genesi delle situazioni critiche; eventuali conseguenze accadute o prevedibili; eventuali soluzioni proposte; giudizio finale sul sistema nel suo complesso con particolare riguardo alle dichiarazioni di sicurezza e non manomettibilità richieste dal d.P.R. n. 430/2001 e dalla circolare n. 1/AMTC del 2002, al fine di garantire il rispetto dei principi indicati dall’art. 8, comma 1, lett. a) del citato decreto.
